Wie een ochtend in een bakkerij doorbrengt, ziet het meteen gebeuren. De ene klant neemt rustig de tijd om het broodassortiment te bekijken, een ander loopt doelgericht naar zijn vaste brood en weer een ander laat zich verleiden door een gebakje dat net in de toonbank is gelegd. Ze bezoeken dezelfde bakkerij, maar kopen vanuit heel verschillende motieven.
Dat beeld wordt bevestigd door het tweejaarlijkse consumentenonderzoek van Het Bakkerspanel. In de meest recente meting onder 1.000 Belgische huishoudens werd opnieuw onderzocht hoe consumenten brood, viennoiserie, gebak en hartige snacks kopen, welke verwachtingen zij hebben en wat hun keuzes beïnvloedt.
De resultaten maken één ding duidelijk: de Belgische consument bestaat niet. Achter vergelijkbaar koopgedrag gaan verschillende behoeften, verwachtingen en drijfveren schuil. Dat inzicht biedt interessante kansen voor zowel ambachtelijke bakkers als fabrikanten.
Verder kijken dan leeftijd
Consumenten worden vaak ingedeeld op basis van leeftijd, gezinssituatie of woonplaats. Hoewel die kenmerken zeker relevant zijn, vertellen ze lang niet het hele verhaal. Twee veertigers met een vergelijkbaar inkomen kunnen immers heel anders tegen bakkerijproducten aankijken.
Het Bakkerspanel bracht daarom niet alleen het koopgedrag in kaart, maar keek vooral naar de onderliggende motivaties. Waarom kiest de ene consument bewust voor de ambachtelijke bakker, terwijl een ander vooral gemak zoekt? Waarom laat de ene zich graag inspireren door nieuwe producten, terwijl de andere vasthoudt aan vertrouwde keuzes?
Op basis van die inzichten werden vier consumentensegmenten onderscheiden. Niet als vaste hokjes, maar als herkenbare groepen met elk een eigen manier van kiezen en kopen.
Eén winkel, vier verschillende klanten
Voor de bakker betekent dat dat er op één ochtend heel verschillende consumenten over de vloer komen. De ene klant is op zoek naar kwaliteit en vakmanschap en neemt de tijd om producten te ontdekken. Een andere wil vooral snel geholpen worden. Weer een andere kiest bewust en weloverwogen, terwijl sommigen vooral vertrouwen op hun vaste aankooproutine.
Dat verklaart waarom één product of één boodschap niet iedereen aanspreekt. Een nieuw ambachtelijk brood, een seizoensgebak of een aantrekkelijke lunchformule zal door verschillende consumenten op een andere manier worden beoordeeld.
Kleine keuzes, groot verschil
Het onderzoek laat zien dat consumenten hun aankoop bovendien niet allemaal op hetzelfde moment beslissen. Een deel weet thuis al precies wat er gekocht zal worden, terwijl anderen hun keuze pas in de winkel maken. Juist voor die laatste groep kunnen een aantrekkelijke presentatie, seizoensproducten of een inspirerende toonbank het verschil maken.
Ook de manier waarop consumenten kwaliteit ervaren, verschilt. Voor de één zit die in authentieke ingrediënten of vakmanschap, voor de ander in gemak, versheid of de zekerheid van een vertrouwd product. Dat betekent dat kwaliteit op verschillende manieren zichtbaar gemaakt kan worden.
Geen gemiddelde klant
De belangrijkste les uit het onderzoek is misschien wel dat de 'gemiddelde consument' nauwelijks bestaat. Achter de totaalcijfers gaan verschillende groepen schuil, elk met eigen verwachtingen en koopmotieven.
Voor bakkers biedt dat waardevolle inzichten om het assortiment, de winkelbeleving en de communicatie nog beter af te stemmen op de klanten die dagelijks over de vloer komen. Voor fabrikanten onderstreept het hoe belangrijk het is om innovaties en productconcepten te ontwikkelen vanuit de behoeften van verschillende consumentengroepen, in plaats van uit te gaan van één uniforme markt.
Want uiteindelijk koopt niemand omdat hij gemiddeld is. Consumenten kopen vanuit hun eigen behoeften, gewoonten en verwachtingen. Juist wie die verschillen begrijpt, zet een belangrijke stap naar een nog sterkere positie in de markt.
Bron: Het Bakkerspanel, 9 september 2026